El poder de la experiencia de cliente en empresas de farmacia

Autor: JUAN MIGUEL POYATOS

1.- ¿Quién es realmente el cliente de una empresa de farmacia?

Siendo el paciente el objetivo último de toda empresa farmacéutica es principalmente a través de otros actores del ecosistema sanitario como las empresas farmacéuticas pueden actuar en la experiencia de paciente. Este ecosistema lo componen, en general, los médicos, las asociaciones de pacientes, los farmacéuticos y las entidades pagadoras como las aseguradoras o el propio sistema público sanitario. En farmacia y en el sector salud no existe, por tanto, un único decisor, ni siquiera un centro de compras (“buying center”) sino que tenemos que considerar lo que conocemos como “ecosistema de decisión e influencia” (en adelante, ecosistema de influencia) lo que complica notablemente los modelos comerciales y de relación en esta industria. No tiene, por tanto, mucho sentido en farmacia hablar de experiencia de cliente sino de experiencia de “clientes”, entendiendo por éstos a todo el conjunto de personas y roles que influyen en las decisiones de compra.

2.- ¿Por qué es importante “la experiencia de clientes” en empresas de farmacia?

Podemos formular esta cuestión de otra forma: ¿por qué un ecosistema de influencia, a veces con intereses no necesariamente coincidentes, puede preferir nuestra empresa respecto a otra posible alternativa? La respuesta es la conocida ecuación de valor percibido por precio:

Si llevamos este principio al plano de productos y servicios concretos, los costes para nuestro cliente incluyen el precio de adquisición de los productos o servicios así como los costes asociados al acceso y al uso de los productos o servicios de nuestra firma, si los hubiere.

Por su parte, el valor percibido viene determinado por los siguientes factores:

1. (+) Imagen de marca.

2. (+) Beneficios asociados a la relación (idoneidad de los interlocutores de nuestra firma, acceso a información relevante, conocimientos adquiridos como consecuencia de la relación, facilidad, rapidez y usabilidad de las herramientas puestas a su disposición por nuestra parte, experiencia multicanal, etc..)

3. (-) Incomodidades asociadas al acceso a información de los productos o servicios.

4. (-) Riesgos asociados al producto o servicio (inseguridades).

El primer elemento es gestionado habitualmente por las áreas de marketing a través de las iniciativas de reputación de marca.

Los tres siguientes elementos constituyen lo que denominamos gestión de la experiencia de clientes puntualizando, como se comentó anteriormente, que en el caso de empresas de farmacia nos referimos a la experiencia de los diferentes agentes del ecosistema de influencia.

3.- Gestión de la experiencia de clientes en Farmacia.

Cualquier modelo de gestión de la experiencia de clientes en Farmacia ha de contemplar los siguientes componentes:

3.1.-Sistema de inteligencia de clientes. Se compone de todos los mecanismos para descubrir necesidades, tanto explícitas, como sobre todo implícitas, de todos los agentes del ecosistema de decisión e influencia, incluido, el propio paciente que cada vez desea ser más protagonista de sus propios tratamientos. En farmacia distinguimos los siguientes mecanismos de inteligencia de clientes:

  • Canales presenciales: agentes de venta, delegados comerciales y agentes de servicio.
  • Canales no presenciales: “contact centers” y equipos “inside sales”.
  • Canales virtuales: portales “on line”, “redes sociales” y aplicaciones para dispositivos móviles (apps).
  • Métodos de investigación de mercados tanto estructurados (encuestas, sondeos, análisis “conjoint”) como no estructuradas (análisis de quejas, “feedback” en el “front line” , análisis de testimonios y opiniones en redes sociales, entrevistas y “focus groups”).
  • Herramientas analíticas tradicionales (“data mining” y “data warehouse”)
  • Herramientas analíticas predictivas y avanzadas (“Big Data”).

3.2. Diseño de la experiencia de cliente. Existen cada vez más herramientas de diseño de la experiencia de cliente que responden, en su gran mayoría, a lo que se conoce como “design thinking”(2), metodología clave en la innovación de productos y servicios. En la referencia 1 de esta nota se describen en detalle todas estas herramientas entre las que destacamos las siguientes:

1. Esquema de servicio (“service blueprint”). Es una descripción de los puntos de contacto o interacción del cliente (médicos, consejería de salud, asociación de pacientes, farmacéuticos, etc..) con la empresa en relación a un productos o servicio con énfasis en los procesos internos asociados.

2. Mapa de experiencia de cliente (“customer journey map”) (3). Es un diagrama que ilustra los múltiples pasos que el cliente realiza en relación a un producto o servicio de la empresa farmacéutica orientado a identificar las motivaciones del cliente en cada etapa del itinerario así como los contenidos relevantes en cada paso.

En la figura adjunta se ilustra un mapa simplificado de experiencia en el caso de farmacia hospitalaria.

3. Mapa de multicanalidad (“ecosystem map”). Es una descripción visual de los canales de interacción con el cliente, tanto físicos como virtuales (“on line”) con indicación de la conexión y relación entre dichos canales.

4. Atributos diferenciales de la propuesta de valor (4). Partiendo de información obtenida por el sistema de inteligencia de clientes, se trata de identificar las necesidades clave de los diferentes agentes del sistema sanitario en lo que se refiere a experiencia en la relación con la empresa farmacéutica. Una vez identificadas dichas necesidades, se ordenan de mayor a menor y se dibuja la valoración actual de nuestra empresa respecto a la mejor práctica de mercado.

3.3. Medidores de vinculación de clientes.

La mejora de la experiencia de la unidad de influencia en farmacia ha de revertir en mayores niveles de penetración de mercado y, particularmente en mercados muy maduros, en mayores niveles de vinculación con los clientes.

Las empresas de Farmacia cada vez más utilizan el Net Promoter Score (NPS) (5) como principal medidor de su grado de vinculación con los diferentes agentes del sistema sanitario.

A diferencia del tradicional “índice de satisfacción” de cliente, el NPS proporciona una medida cuantificada del grado de preferencia de la unidad de influencia de nuestra firma respecto a otros competidores.

3.4. Multiplicadores de la experiencia de cliente.

Los procesos clave para el ecosistema de influencia de clientes en farmacia son procesos transversales, es decir, que implican a diferentes departamentos de una empresa de farmacia. Es por ello por lo que las empresas farmacéuticas que destacan por su alto reconocimiento en gestión de la experiencia de cliente incorporan la centricidad en el cliente en la cultura de la empresa a través de las siguientes palancas:

· Reconocimiento a través de todos los canales internos (intranet, boletines, reuniones, eventos de empresa) de las personas y departamentos que destaquen en gestión de la experiencia de los clientes y en la reputación de la marca.

· Incorporación de métricas relativas tanto a satisfacción de clientes y como a reputación de marca en la determinación de los salarios variables de los empleados con este componente salarial.

· Recopilación de casos y ejemplos de excelente gestión de la experiencia de cliente en forma de “guía corporativa de gestión de la experiencia de cliente” o “mejores prácticas en gestión de la experiencia de cliente”.

· Formación intensiva en técnicas de influencia en el ecosistema de decisión como las indicadas en la nota 6.

· Formación intensiva en técnicas de diseño orientado al cliente tales como “design thinking” o “lean startup”.

4.- Resumen.

La experiencia de cliente es el componente primordial a desarrollar para aumentar el valor percibido de la propuesta de valor. En las empresas de salud en general, y en la empresas de farmacia en particular la gestión adecuada de esta palanca de crecimiento pasa por diseñar y armonizar modelos de vinculación para los diferentes agentes del ecosistema, empezando por el paciente, no siempre con intereses y necesidades similares.

Nota 1: Metodología de diseño de la experiencia de clientes.

https://uxdesign.cc/ux-design-methods-deliverables-657f54ce3c7d

Nota 2: Design thinking and the circular economy.

https://designthinking.ideo.com/

Nota 3: Nota técnica sobre mapas de experiencia de cliente: “Using Customer Journey Maps to improve Customer Experience” (Harvard Business Review, November 15. 2010.)

https://hbr.org/2010/11/using-customer-journey-maps-to

Nota 4: The elements of value.

https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value

Nota 5: Measuring “Net Promoter Score”.

http://www.netpromotersystem.com/about/measuring-your-net-promoter-score.aspx

Nota 6: Seis palancas de influencia en B2B.

No Comments

Post A Comment

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.plugin cookies

ACEPTAR
Aviso de cookies