02 Mar Cualificación de ofertas de digitalización en B2B: 4 espacios.

Autor: JUAN MIGUEL POYATOS

Si tenemos en cuenta estas dos variables podemos identificar cuatro terrenos de posicionamiento de nuestra oferta de transformación digital tal y como se ilustra en la figura adjunta:

Zona 1: Valor diferencial cuantificable.

Representa una situación  en la que está claro quién ostenta el poder real en la empresa y la propuesta no requiere un esfuerzo significativo por parte de la alta dirección.

Este es el contexto en el que competimos habitualmente , nuestra probabilidad de conseguir la venta viene determinada por la conocida ecuación que liga el precio con el valor creado:

Para ello activamos las palancas habituales de las técnicas  de venta de soluciones y venta consultiva como son capacidad de influir en la unidad decisora de cliente, diseño de propuestas diferenciales, cuantificación de beneficios y presentaciones de impacto.

Zona 2: Retorno a corto plazo.

Un cliente con estructura de poder clara pero que esté inmerso en procesos de reestructuración, con bajo desempeño en resultados o bajo probables movimientos corporativos no estaría en buen momento para abordar un proyecto de transformación. No sería aconsejable dedicar recursos a una oferta de transformación digital  por nuestra parte,  salvo que nuestra propuesta  demuestre al cliente  resultados económicos significativos a muy corto plazo.

Zona 3: Empoderamiento del cliente.

Esta es una zona compleja pero tremendamente atractiva puesto que puede suponer una oportunidad para desarrollar negocio, si permite de una forma contundente a nuestros promotores internos   romper a su favor el equilibrio de poder, aunque nuestra propuesta no sea la mejor desde una óptica estricta de valor económico.

Un ejemplo  es cuando en un cliente  se está produciendo un cambio en la dirección de la empresa. Si nuestra solución , aunque no sea la mejor desde el punto de vista económico, ayuda a la nueva dirección a acelerar el cambio de la estructura de poder tenemos muchas probabilidades de ganar siempre y cuando aportemos beneficios mínimos sobre la solución existente.

En éste terreno podemos incluir, igualmente, el caso de típico de  una empresa que acepta  una propuesta menos ventajosa económicamente que la de un proveedor existente si ello le permite diversificar proveedores y aumentar poder de negociación con los existentes.

Las ganancias en cuota de poder, en general,  prevalecen sobre las ganancias económicas.

Zona 4: Veto.

En esta zona coinciden todos los factores que desaconsejan invertir en el desarrollo de una propuesta de transformación: no hay una estructura de poder clara y el esfuerzo asociado en caso de prosperar la oferta es muy alto.

El síntoma más claro de esta situación es cuando la dirección de una empresa está muy cuestionada, sin autoridad y sin una visión clara, compartida y traducida en un proyecto de futuro con recursos asignados.

Resumen.

Uno de los procesos clave en gestión de ofertas en B2B es el proceso de cualificación de ofertas. Cuando planteamos una oferta de transformación digital , además del evaluar nuestra capacidad de generar valor diferencial cuantificable al cliente, debemos analizar  otras dos variables: la dispersión  de poder dentro del cliente y el esfuerzo que será requerido por la alta dirección respecto a otras prioridades.